Разговаривали вчера с подругой. Она — сотрудник отдела маркетинга и рекламы одной из федеральных сетей по продаже алкоголя. И разговор у нас шел о программе лояльности. В данной сети эта программа организована следующим образом: покупаешь у них в год на определенную сумму — тебе выдают скидочную карту. На следующий год ты должен купить у них товаров на эту же сумму (фиксированную, конечно же, отделом маркетинга и рекламы), чтобы сохранить эту скидку. Это и называется, на мой взгляд, необоснованно громко, «лояльностью». (Этими громкими словами такие отделы и выбивают себе финансирование. Это очевидно, но речь о другом.) А если не покупаешь на указанную сумму, то скидку тебе обрезают.Я обозначил свою позицию: меня это не устраивает. Не применительно к алкоголю, а принципиально.
Допустим, я потратился в их фирме. Потратился навсегда, и они мне эти деньги не вернут. Взамен было бы симметрично, если бы и скидку мне предоставили тоже навсегда. Подруга возражает умными словами — ну, подкрепляй свою лояльность, докажи и т. д. Я ей в ответ — а я уже доказал. Куплено? Куплено. Карта выдана? Выдана. Данная мне скидка увеличивает вероятность моего обращения в обсуждаемую сеть магазинов. Я знаю, что если я куплю у них что-то, цена будет меньше розничной. И это подкрепляет мои планы или намерение что-то у них купить. (На языке бихевиористов выданная скидка называется «подкреплением», т. к. подкрепляет мое определенное действие. Если точнее, то «положительным подкреплением», т.к. увеличивает вероятность того, что я совершу ) Причем, когда я получил скидочную карту, я уже счёл — это моё. Теперь обладание возможностью покупать по меньшей цене — моё нормальное состояние.
Но что происходит, когда мне не продляют скидку на следующий год, или снижают её? Я иду в магазин и ожидаю скидку в 10%, а мне дают по факту только 5%. Я не считаю, что в таком случае милости своей меня торговая сеть награждает скидкой. Наоборот, я считаю, что эти «барыги» меня наказывают за то, что я не выполнил придуманный ими самими «план продаж» отдельно взятому человеку.
Далее с точки зрения маркетологов: странный человек, мы ему скидку даем от розницы, а он не берет. Но я сравниваю не с розницей, а со своей прежней ценой, и с моей точки зрения меня лишили скидки, и я туда больше не пойду. Ну, если только в самом крайнем случае. У меня же отобрали то, что сами дали. (На языке бихевиористов предоставление уже сокращенной, обрезанной скидки, также называется подкреплением. Вот только в данном случае такое подкрепление мы назовем негативным, в переводе на русский «отрицательным», т. к. снижает, «отрицает» вероятность того, что я снова пойду в эту сеть за покупками.)
Вот такие дела. Резюме: если некий магазин не торгует уникальным и незаменимым в своем работе товаром, и уже предоставил клиенту постоянную (а не разовую за большую партию) скидку с расчетом на то, что тот продолжит отовариваться в дальнейшем у них же, эту скидку стоит оставить за клиентом. В противном же случае можно дождаться обратного эффекта — разочарования покупателя, даже в некоторой степени «обиды», и его отказ от покупок в этом магазине.
(На всякий случай:
1. Я прекрасно понимаю, что скидка это не вещь — так, например, ее не положишь в коробку, — но в языке этот параметр сделки обозначается именно как предмет — «дать \ получить скидку», «у вас есть скидка» и т. п. Масла в огонь подливают материальные носители \ символы этого параметра — дисконтные карты, которые и отождествляются со скидкой. (Кто читал А. Коржибского, сразу поймут, что здесь имеет место быть патологическое отождествление предмета и ценовых условий сделки: «карта» = «скидке», «карта выдана мне» = «скидка теперь моя», «пока карта у меня» = «скидка должна быть моей»).
2. Подруга мне, конечно, возразила: дескать, компания блюдёт посредством регулирования скидок — предоставления или обрезания их — свои финансовые интересы. Конечно, блюдёт, компания предприятие коммерческое, и создано для получения прибыли. Но блюсти можно по-разному, не отталкивая от себя клиентов.)
Tags: бихевиоризм, подкрепление